Il retail omnichannel è un modello moderno di vendita e di relazione con il cliente incentrato sulla convergenza di tutti i canali in un’esperienza fluida, sinergica e integrata. Oggi, le imprese del settore sono quasi obbligate a adottare un approccio omnicanale, dato il suo impatto positivo sull’esperienza del cliente. Gli analisti, infatti, sostengono che i consumatori sono disposti a pagare di più un prodotto o un servizio in cambio di un’ottima experience: fino al 16% in più, secondo PwC, cui si sommano i benefici in termini di retention.
Omnichannel retail, le origini del modello customer-centric per eccellenza
Il modello omnicanale nasce e si sviluppa in conseguenza della proliferazione dei canali di vendita e di comunicazione tra l’azienda e i suoi clienti. In passato, i punti vendita fisici erano l’unico touchpoint, ma oggi l’esperienza di acquisto passa per canali come l’e-commerce, i social e i marketplace.
Anche dal punto di vista della comunicazione, il tradizionale Call Center è stato sostituito da Contact Center avanzati che interagiscono con i clienti su vari canali come video, audio e messaggistica (WhatsApp, Telegram), con l’aggiunta dell’automazione portata da chatbot e voicebot.
La moltiplicazione dei canali di vendita e di relazione ha dato origine a sfide notevoli per i retailer. Questi, infatti, non si possono limitare a presidiarli, ma devono fare in modo che l’esperienza risultante sia una sola, fluida e sinergica a prescindere da come il cliente decide di percorrere il suo journey. Eventuali barriere o silos tra i canali compromettono l’efficienza dell’organizzazione e l’esperienza del cliente: ad esempio, bisogna evitare che il consumatore riceva uno sconto via e-mail per un prodotto che ha già acquistato (magari a prezzo pieno) in punto vendita.
Retail omnichannel, perché accelerare ora
Le rilevazioni dell’Osservatorio del Politecnico di Milano evidenziano le alte aspettative del cliente riguardo a esperienze d’acquisto sempre più personalizzate, coerenti, sinergiche e soprattutto fluide. Tuttavia, gli stessi clienti rilevano una certa arretratezza delle aziende su questo fronte, visto che il 60% delle esperienze non soddisfa le aspettative.
In Italia, il percorso di trasformazione omnicanale è stato avviato da quasi tutte le imprese, soprattutto di medie e grandi dimensioni. Tuttavia, l’adozione di un approccio omnicanale avanzato e completo pare ancora piuttosto lontano: oggi, si rileva solo nel 6% delle aziende grandi e medio-grandi.
Questo dipende non soltanto dai tool a disposizione, ma anche dall’incapacità di apportare quel cambiamento profondo e sistemico, che tocca componenti culturali e organizzative e che è necessario per abilitare un vero paradigma di omnichannel retail. “Un chiaro sintomo di ciò - sostiene l’Osservatorio - è la limitata diffusione, ad esempio, di un “direttore d’orchestra”, ossia un unico responsabile per l’Omnichannel Customer Experience (OCX), presente solo nel 36% delle aziende del campione”.
Verso l’omnicanalità nel retail: dalla strategia agli strumenti
Per attuare una trasformazione completa verso un paradigma customer-centric come quello del retail omnicanale, i primi passi sono senza dubbio l’assessment e la definizione di una strategia adeguata: occorre comprendere come l’azienda stia operando attualmente, come siano strutturati i processi e con quali sistemi vengano posti in essere.
Definito l’obiettivo, va poi delineato un percorso che vada a interessare tutte le componenti del cambiamento, non solo quella tecnologica. In questa fase, affidarsi a un partner specializzato consente di tracciare degli asset precisi per la propria strategia, evitando investimenti non in linea con l’obiettivo.
Per quanto concerne i tool che abilitano l’omnicanalità nel retail, anche in questo caso è necessario dotarsi di strumenti che abbattano i silos (organizzativi e di dati) su cui molte aziende hanno sempre basato la propria operatività. Il retail omnichannel parte dal presupposto di centralizzare l’esperienza del cliente, per cui non può essere assistito dalla tipica frammentazione applicativa e da dati non comunicanti tra le varie funzioni che prendono parte al percorso del cliente.
Occorre senza dubbio un gestionale centralizzato e aggiornato, che sposi l’approccio di omnichannel retail e metta a disposizione dell’azienda un ambiente semplice e, soprattutto, integrato a livello di processi. Meglio rivolgersi, dunque, a soluzioni verticali per il mondo retail e ottimizzate, nativamente o tramite estensioni: partendo da questa base, l’azienda può poi investire in innovazione, ad esempio dotando i punti vendita di sistemi IoT per raccogliere nuovi dati e informazioni sulle abitudini dei clienti, oppure abilitando sistemi di automazione del Contact Center come chatbot e assistenti virtuali evoluti.
