KPI eCommerce: quali sono i migliori per aumentare le vendite

Gestire con successo un e-commerce, ovvero vendere online, significa saper riconoscere, leggere e analizzare i principali KPI. Il monitoraggio degli indicatori di prestazione è ciò che aiuta le imprese nel raggiungimento dei propri obiettivi di vendita, tanto che è impossibile pensare di avviare e mantenere un negozio online senza fissare delle precise metriche di riferimento. 

Quando si parla di e-commerce, i KPI di vendita online sono i più importanti da considerare, ma non sono gli unici. Non basta accontentarsi di capire quanto e cosa si è venduto, ma anche il motivo dietro al quale i visitatori non hanno completato l’acquisto. 

Cosa sono i KPI e-commerce e perché sono cruciali per il successo? 

Al giorno d’oggi è possibile migliorare un processo o un’attività solo misurandone le performance, prima e dopo l’intervento. Viviamo nell’era della digitalizzazione, e qualsiasi sistema informativo a supporto dei processi crea enormi volumi di dati, che se vengono adeguatamente correlati e integrati, forniscono informazioni preziose sulle performance di un’attività (come un ecommerce) o di un processo (come quello di vendita).  

Cosa sono i KPI, dunque? I KPI (Key Performance Indicator) sono indicatori utilizzati per misurare il successo e il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Gli indicatori, che variano in funzione del processo, degli obiettivi e anche dell’azienda, forniscono una misurazione quantitativa e qualitativa delle prestazioni in vari ambiti, come le vendite, il servizio clienti, la produttività e altro ancora. Gli indicatori chiave di prestazione sono fondamentali perché consentono alle aziende di valutare l'efficacia delle proprie strategie, prendere decisioni informate e identificare eventuali aree di miglioramento.  

Caratteristiche dei KPI e tipologie 

I Key Performance Indicator (KPI) sono dunque fondamentali per valutare le prestazioni di un'organizzazione. Affinché siano effettivamente efficaci, devono essere tempestivi, rilevanti in funzione degli obiettivi aziendali, quantificabili in modo oggettivo, e semplici, ovvero facilmente interpretabili dagli stakeholder di riferimento.  

Per quanto concerne, invece, le principali tipologie di KPI utilizzate nel contesto aziendale, segnaliamo:  

• KPI commerciali, o di vendita online 
• KPI legati alla customer satisfaction 
• KPI del contact center e della relazione con il cliente
• KPI produttivi e logistici
• KPI finanziari 

La scelta degli indicatori chiave di prestazione (KPI) più appropriati dipende dagli obiettivi specifici dell'azienda, dal settore in cui opera, o dalla divisione specifica che intende potenziare. 

KPI per le vendite online: i passi per una strategia efficace

Mettiamoci ora nei panni di chi gestisce un e-commerce e, concentrandoci sul processo di vendita, cerchiamo di comprendere il processo base relativo all’utilizzo degli indicatori di performance per la vendita online. Gli step principali sono:  

• Definizione di un obiettivo di alto livello: per esempio, aumentare le vendite del 10% nell’anno in corso; 
• Identificare gli indicatori chiave: es, traffico, conversione, valore medio dello scontrino; 
• Rilevare i KPI: i valori ottenuti permettono all’azienda di identificare le aree di intervento e le priorità; 
• Definire una strategia (produttiva, di vendita, marketing…) per il potenziamento degli indicatori e applicarla; 
• Rilevare nuovamente gli indicatori ed effettuare il confronto.  

Per molti KPI (Key Performance Indicator) esistono dei benchmark di mercato, che tengono conto del settore, del processo, degli obiettivi e della dimensione dell’azienda. In realtà, ciò che conta non è allinearsi allo standard ma progredire costantemente. Per questo, il benchmark più importante è la prima rilevazione sulla propria azienda.  

KPI per misurare la soddisfazione del cliente: Net Promoter Score (NPS)

Il Net Promoter Score (NPS) è una metrica essenziale per comprendere la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. La prima azienda a fare riferimento a questa metrica è stata Fred Reichheld, di Bain & Company, in un articolo intitolato “The One Number You Need to Grow” pubblicato sulla Harvard Business Review. Da allora, il NPS è diventato un indicatore chiave per valutare la metrica di soddisfazione.

La classica domanda da porsi è: da 0 a 10, quanto è probabile che un cliente raccomandi un prodotto o servizio a un amico o a un familiare? Le risposte a questo efficace interrogativo permetteranno di classificare i clienti in tre diverse categorie:

• Promoter: sono gli “altamente soddisfatti”, quelli che probabilmente consiglieranno l’azienda anche ad altri. Per loro l’identificazione col brand è sinonimo di qualità e sono quindi portatori di valore.
• Passives: clienti soddisfatti ma non abbastanza da essere considerati veri promotori. Ciò comporta due criticità: da una parte la loro fedeltà non è garantita, dall’altra non apportano valore come i promotori.
• Detractors: questi clienti sono i più pericolosi per la reputazione, in quanto sono insoddisfatti e possono danneggiare il marchio con commenti negativi o scegliendo la concorrenza. Bisogna riuscire a convertire questo genere di clienti per lo meno in “passivi”.

La suddivisione e analisi delle categorie di clienti è fondamentale per integrare il NPS in una strategia di Customer Experience solida. La misura del grado di soddisfazione deve essere vista infatti come una parte di un sistema più ampio che include la raccolta del feedback attraverso diversi punti di contatto. Il NPS può trasformarsi in un indicatore chiave per misurare il successo delle iniziative di fidelizzazione e comprendere le esigenze dei diversi segmenti. Ad esempio, tipicamente i clienti più giovani hanno un NPS inferiore, il che potrebbe portare a strategie di coinvolgimento specifiche per questo gruppo di clienti.

I 9 KPI eCommerce che devi monitorare per aumentare le vendite

Ecco le metriche di prestazione e-commerce più importanti: 

   1. Numero delle transazioni

Il numero delle transazioni totali ci fornisce la somma di tutti gli ordini ricevuti, ma affinché questo dato diventi un insight utile è necessario incrociarlo con altri KPI che riguardano importo medio degli ordini, tasso di riordino, ecc. In ogni caso, è rilevante analizzare il numero delle transazioni rispetto al tipo di articolo, alla categoria, al periodo, al giorno della settimana e all’ora in cui sono state effettuate le transazioni. 

   2. Importo medio degli ordini

Questo KPI corrisponde di fatto allo scontrino medio dei tuoi clienti in un dato periodo di tempo analizzato. Il dato si calcola dal rapporto tra il guadagno totale e il numero di transazioni. Questa metrica, se incrociata con i dati sull’utente, può svelare diverse cose sul profilo medio che acquista più di frequente. 

   3. Margine medio

Ogni impresa attiva nel mondo retail considera il margine medio come una delle metriche più importanti da considerare. In generale, questa si ottiene sottraendo al fatturato il costo di acquisto del venduto. In realtà, se sono attive campagne di marketing o di adv online nel periodo di riferimento, è bene includere anche queste per individuare il margine medio effettivo. 

   4. Conversion rate

Il tasso di conversione è la metrica che calcola il rapporto tra il numero degli utenti totali del tuo e-commerce e il numero di coloro che hanno effettuato delle transazioni. Si tratta di un KPI essenziale per comprendere quanto il tuo negozio online riesce ad accompagnare i propri utenti fino al primo acquisto. Un conversion rate basso potrebbe essere legato non solo a dinamiche di prezzo, ma anche a criticità nella user experience del portale.  

   5. Abbandono del carrello

Questo indicatore è uno dei più “temuti” da chi gestisce negozi online perché spesso è difficile comprendere che cosa abbia spinto un utente ad abbandonare uno o più articoli che aveva già messo nel carrello. Spesso una procedura di checkout poco chiara e semplice è uno dei motivi principali. Incrociala con altri KPI per approfondire. 

   6. Ordini di nuovi clienti e di clienti già acquisiti

Comprendere quanti nuovi clienti si è riusciti a conquistare in un dato periodo è importante per valutare il successo dell’e-commerce e l’efficacia di eventuali campagne di promozione. Allo stesso tempo, gli ordini di clienti già acquisiti sono l’unità di misura della capacità di un brand di fidelizzare il proprio target. 

   7. Frequenza di rimbalzo

Si tratta di un’altra metrica molto temuta da chi fa business online. La frequenza di rimbalzo (bounce rate) indica in percentuale il numero di utenti che atterra su un e-commerce e decide immediatamente di abbandonarlo. Si tratta di un indicatore particolarmente significativo per valutare l’impatto grafico e l’impostazione user friendly dell’e-shop. 

   8. Ricavi medi per visita 

Nota anche come RPV (Revenue Per Visitor), questa metrica indica l’ammontare dei ricavi per ciascun singolo utente del negozio. Si tratta di un indicatore importante per aumentare il margine. Fornisce insight preziosi sull’efficacia delle azioni messe in campo per attirare traffico sul negozio e convertirli in clienti. È la base per provare ad aumentare il valore medio dell’ordine per visitatore. 

   9. Livelli di stock

Fino ad ora ci siamo concentrati su KPI di vendita e marketing, ma anche la logistica ha metriche importanti per valutare il successo di un business online. In particolare, l’indice di rotazione del magazzino, il monitoraggio dei livelli di stock e la percentuale degli ordini non evasi per tempo rappresentano indicatori importanti per misurare l’efficienza del processo logistico, oltre che alle performance di corrieri e altri soggetti terzi coinvolti nel processo. 

KPI di logistica e gestione del magazzino

Il processo di vendita può essere compromesso in misura più o meno importante anche dalle operazioni logistiche. La catena di approvvigionamento e distribuzione gioca un ruolo critico nella resilienza di un sistema di e-commerce, tanto da spingere il 75% delle organizzazioni secondo McKinsey a implementare soluzioni digitali per ottimizzare le sue performance. Questo è uno dei motivi che impone alle aziende di misurare le prestazioni del ciclo di supply chain al fine di valutare rotture di stock o sovradimensionamenti del magazzino. Ragion per cui gli indicatori in logistica non devono essere sottostimati e fornire informazioni rapidamente per mantenere la continuità operativa della catena.

Scegliere gli indicatori giusti, dunque, è cruciale per un processo decisionale informato; misure inadeguate possono distorcere le informazioni e avere un impatto negativo sull’efficienza. I “buoni parametri” hanno diverse caratteristiche distintive, ovvero sono in grado di intercettare le informazioni di valore per mantenere alte le performance:

• livello delle scorte: fondamentale per evitare rotture di stock;
• rotazione del magazzino: mantenere questo indice in linea aiuta a prevenire immobilizzazioni inutili di capitale;
• just in time: la percentuale di ordini evasi in tempo;
• ordini ricevuti entro la data richiesta: offre un’indicazione dell’efficienza e dell’affidabilità del servizio di delivery;
• tempi di risposta: misura i tempi di percorrenza relativi a conferma di ricezione di ordini, domande, ovvero di tutto il processo relativo all’attraversamento dell’ordine;
• numero di reclami e di articoli restituiti: in un e-commerce questo indicatore può risultare alto a seconda della natura dei beni venduti.
• tempo medio di attesa: questo indicatore offre la misura della ricettività dell’impresa.
• nessun errore: quanto è efficiente il processo di supply chain a 360 gradi? Dove si annidano le non conformità e quali strumenti di indagine possiamo mettere in campo per fare in modo che i problemi non si ripresentino più.

Come fissare i KPI per il tuo e-commerce 

Quelli appena elencati sono i principali KPI e-commerce da monitorare, non gli unici. Esistono altre metriche che puoi fissare personalmente, ma che devono avere le caratteristiche di specificità, rilevanza e tempestività citate precedentemente.

Infine, un altro aspetto fondamentale è il fatto che i KPI non siano tanto indicativi se presi singolarmente, ma diventano davvero utili se associati a degli obiettivi di business concreti. Anche perché non è raro imbattersi in metriche apparentemente contraddittorie tra loro. In questo caso, ciò che fa la differenza è proprio il risultato finale che si intende raggiungere.