Il prezzo è una delle quattro P “tradizionali” del Marketing Mix, insieme a Prodotto, Punto vendita e Promozione. Si distingue dalle altre perché è l’unica componente di ricavo a fronte di quelle di costo.
Definire il prezzo di vendita è il processo che determina quanto l’azienda otterrà come contropartita alla vendita dei propri prodotti.
Il costo del prodotto è normalmente la principale variabile che influenza la determinazione del prezzo, ma non l’unica: qualità, concorrenza, luogo e condizioni del mercato sono gli altri aspetti che entrano in gioco.
Se sei un manager ti sarai spesso chiesto: come calcolo il giusto prezzo di vendita dei miei prodotti?
La scelta di una corretta strategia di pricing è determinante per il successo di un’impresa.
Possiamo riassumere le strategie in 3 cluster principali:
- calcolo del prezzo in base ai costi;
- calcolo del prezzo in base alla concorrenza;
- calcolo del prezzo basato sul valore.
Partiamo con la prima opzione. Si determina quanto costa realizzare quel prodotto o servizio, a questo si aggiunge un markup (o ricarico) al giungere del guadagno che ti eri prefissato.
Questa strategia potrebbe a prima vista sembrare la più corretta. Ma non tiene conto di una circostanza fondamentale: non considera quanto i clienti sarebbero disposti a pagare i tuoi prodotti. Mettiti nei panni dei clienti: il prezzo di acquisto non è l’unica leva possibile, il Marketing scolastico di Kotler ci insegna che esistono, di base, almeno altre 3 leve che influenzano la tua decisione.
Sovente il cliente è disposto ad acquistare a un prezzo superiore se sente che il prodotto riesca a soddisfare appieno le sue esigenze. Spesso le motivazioni sono di carattere emozionale (pubblicità e promozione in questo caso la fanno da padrone).
Il risultato è che calcolare il prezzo di vendita dei tuoi prodotti basandoti solo sui costi può determinare un modello di business debole.
La seconda modalità di calcolo si basa, invece, sull’analisi dei prezzi, praticati dai concorrenti, per servizi o prodotti simili. E’ una strategia abbastanza comune e diffusa. Dipende da scelte strategiche e da circostanze come, per esempio, il fatto di possedere un vantaggio competitivo che permette talvolta di applicare prezzi più bassi.
Tale calcolo, in questo cluster specifico, dipende anche dalla strategia di marketing e, quindi, dal posizionamento che ha scelto la tua azienda rispetto ai competitor. La tua azienda magari ha scelto di lanciarsi in un segmento di alta gamma mentre i competitor stanno battagliando nella fascia più bassa di prezzo.
Una guerra commerciale basata unicamente sui prezzi è generalmente una guerra persa: è giusto infatti conoscere i prezzi praticati dai competitor ma la determinazione della nostra politica di pricing deve basarsi su un mix di parametri eterogenei come il tipo di prodotto (o servizio), il delivery, la logistica, la disponibilità, la posizione, etc.
La terza strategia di determinazione dei prezzi si basa sul “valore percepito”. Dopo aver definito il prodotto, o servizio, si guarda al cliente e alla sua domanda e si stabilisce il prezzo in base a quanto lui è disposto a pagare.
Apple è un’azienda nota per una strategia simile e in grado di costruire un funnel tale per cui alcuni prodotti vengono percepiti come veri oggetti di culto e l’utenza è disposta, quindi, a spendere molto di più a parità di prestazioni.
Il valore percepito non dipende solo da una giusta azione di marketing, ma anche dalla situazione o dal problema estemporaneo che il cliente deve risolvere in uno specifico momento (si pensi a quante volte, per esempio, sei stato disposto/costretto a pagare di più un meccanico perché avevi urgenza di utilizzare il tuo mezzo).
Certamente la strategia basata sul valore gioca su variabili importanti che attengono al marketing. E’ peraltro una strategia che mette al centro il cliente. Il rovescio della medaglia è rappresentato dalla grande soggettività che entra in gioco: occorre che tu ti cali perfettamente nella mente e nel cuore del cliente, senza che tu ti faccia condizionare dalle tue convinzioni.
Le aziende più “evolute” non adottano solitamente una strategia unica: serve, infatti, una coerente combinazione delle varie strade possibili.
