Le piattaforme di CRM e Business Intelligence sono spesso considerate come due elementi diversi fra loro, anche se collegati. C’è una ragione storica per questo. Il CRM è un’attività chiaramente definita e per la quale esistono già da anni strumenti software ampiamente diffusi nelle aziende. La Business Intelligence è invece vista come un tema nuovo e dalle connotazioni vaghe, con le relative piattaforme software che solo da poco tempo stanno uscendo dall’alveo delle grandi imprese per coinvolgere le PMI.
In realtà però CRM e BI sono, nelle loro finalità pratiche, due lati della stessa medaglia: entrambi servono per arrivare a prendere decisioni “informate” su come gestire il rapporto con i clienti in modo da ottimizzare i risultati economici, partendo dai dati conservati nei sistemi IT. Il CRM, in tutto questo, sembra essere la parte operativa mentre la BI appare come quella teorica; è un’impressione derivante più dalla concezione dei relativi software che dalla loro impostazione di fondo. CRM e BI possono e devono lavorare bene insieme; nella loro integrazione ci sono in particolare 5 punti da tenere presenti:
1. Una coppia ben assortita
Non tutti i software di Business Intelligence vanno bene per tutte le piattaforme di CRM. Nella maggior parte dei casi, queste ultime sono già presenti in azienda quando si vuole introdurre un software di BI, quindi determinano la scelta. A parità di funzioni, privilegia la piattaforma di BI che si integra con il CRM nella maniera più semplice, specialmente per quanto riguarda il passaggio dei dati tra l’una e l’altro. Se poi esiste un modulo di Business Intelligence che è proprio un’estensione del tuo CRM, meglio ancora.
2. Una buona BI prevede un buon CRM
L’efficacia nell’analisi dei dati dipende dalla qualità dei dati stessi, quindi applicare funzioni di Business Intelligence ai dati raccolti dal CRM serve a poco se questi non sono di qualità adeguata. Non è un aspetto tecnico ma organizzativo: il personale che usa il CRM deve poter raccogliere tutte le informazioni possibili. Per questo dev’essere preparato a usare bene la piattaforma di CRM, sfruttando tutte le sue funzioni; le stesse procedure di dialogo con i clienti devono essere fatte in modo da agevolare lo scambio di informazioni. Cosa per nulla scontata.
3. Serve sempre una strategia
Una piattaforma di BI serve a migliorare una strategia di Customer Relationship Management che già esiste. Usando una metafora, serve a rispondere meglio a domande che dovrebbero già essere state poste. E che con l’introduzione della BI possono semmai essere meglio specificate: per esempio, ci si può chiedere nuovamente quali sono i migliori KPI per valutare l’efficacia della relazione con i clienti.
4. Accettare nuove conclusioni
Il valore aggiunto della BI è che porta analisi migliori rispetto a quelle garantite dal solo CRM. Se le nuove conclusioni sono in linea con quello che già pensavi dei tuoi processi di relazione con i clienti, tutto bene: le informazioni in più ci permettono di ottimizzarli. Se però la Business Intelligence smentisce le tue supposizioni, le cose sono meno semplici da gestire. In questi casi, ti aiuta a identificare punti deboli che non sapevi di avere ma intervenire per rimuoverli può mettere in discussione idee consolidate. Eppure è necessario farlo.
5. Chiudere il cerchio
Tra CRM e BI deve crearsi un circolo virtuoso e non solo un flusso sequenziale di dati. Tradotto in pratica: la BI ti permette di stabilire velocemente la qualità dei tuoi processi di CRM, quindi sfrutta questa rapidità di analisi sperimentando nuovi modi di interagire con la clientela. Introduci qualche modifica nei processi e poi verifica come ha eventualmente fatto variare gli indicatori chiave dell’efficacia del CRM, mantenendola se l’effetto è stato positivo. In caso contrario non fermarti: sperimenta, semmai, qualcosa di diverso.
