Gestire con successo un e-commerce, ovvero vendere online, significa saper riconoscere, leggere e analizzare i principali KPI. Il monitoraggio degli indicatori di prestazione è ciò che aiuta le imprese nel raggiungimento dei propri obiettivi di vendita, tanto che è impossibile pensare di avviare e mantenere un negozio online senza fissare delle precise metriche di riferimento.
Quando si parla di e-commerce, i KPI di vendita online sono i più importanti da considerare, ma non sono gli unici. Non basta accontentarsi di capire quanto e cosa si è venduto, ma anche il motivo dietro al quale i visitatori non hanno completato l’acquisto.
Al giorno d’oggi è possibile migliorare un processo o un’attività solo misurandone le performance, prima e dopo l’intervento. Viviamo nell’era della digitalizzazione, e qualsiasi sistema informativo a supporto dei processi crea enormi volumi di dati, che se vengono adeguatamente correlati e integrati, forniscono informazioni preziose sulle performance di un’attività (come un ecommerce) o di un processo (come quello di vendita).
Cosa sono i KPI, dunque? I KPI (Key Performance Indicator) sono indicatori utilizzati per misurare il successo e il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Gli indicatori, che variano in funzione del processo, degli obiettivi e anche dell’azienda, forniscono una misurazione quantitativa e qualitativa delle prestazioni in vari ambiti, come le vendite, il servizio clienti, la produttività e altro ancora. Gli indicatori chiave di prestazione sono fondamentali perché consentono alle aziende di valutare l'efficacia delle proprie strategie, prendere decisioni informate e identificare eventuali aree di miglioramento.
Caratteristiche dei KPI e tipologie
I Key Performance Indicator (KPI) sono dunque fondamentali per valutare le prestazioni di un'organizzazione. Affinché siano effettivamente efficaci, devono essere tempestivi, rilevanti in funzione degli obiettivi aziendali, quantificabili in modo oggettivo, e semplici, ovvero facilmente interpretabili dagli stakeholder di riferimento.
Per quanto concerne, invece, le principali tipologie di KPI utilizzate nel contesto aziendale, segnaliamo:
La scelta degli indicatori chiave di prestazione (KPI) più appropriati dipende dagli obiettivi specifici dell'azienda, dal settore in cui opera, o dalla divisione specifica che intende potenziare.
Mettiamoci ora nei panni di chi gestisce un e-commerce e, concentrandoci sul processo di vendita, cerchiamo di comprendere il processo base relativo all’utilizzo degli indicatori di performance per la vendita online. Gli step principali sono:
Per molti KPI (Key Performance Indicator) esistono dei benchmark di mercato, che tengono conto del settore, del processo, degli obiettivi e della dimensione dell’azienda. In realtà, ciò che conta non è allinearsi allo standard ma progredire costantemente. Per questo, il benchmark più importante è la prima rilevazione sulla propria azienda.
Ecco le metriche di prestazione e-commerce più importanti:
Il numero delle transazioni totali ci fornisce la somma di tutti gli ordini ricevuti, ma affinché questo dato diventi un insight utile è necessario incrociarlo con altri KPI che riguardano importo medio degli ordini, tasso di riordino, ecc. In ogni caso, è rilevante analizzare il numero delle transazioni rispetto al tipo di articolo, alla categoria, al periodo, al giorno della settimana e all’ora in cui sono state effettuate le transazioni.
Questo KPI corrisponde di fatto allo scontrino medio dei tuoi clienti in un dato periodo di tempo analizzato. Il dato si calcola dal rapporto tra il guadagno totale e il numero di transazioni. Questa metrica, se incrociata con i dati sull’utente, può svelare diverse cose sul profilo medio che acquista più di frequente.
Ogni impresa attiva nel mondo retail considera il margine medio come una delle metriche più importanti da considerare. In generale, questa si ottiene sottraendo al fatturato il costo di acquisto del venduto. In realtà, se sono attive campagne di marketing o di adv online nel periodo di riferimento, è bene includere anche queste per individuare il margine medio effettivo.
Il tasso di conversione è la metrica che calcola il rapporto tra il numero degli utenti totali del tuo e-commerce e il numero di coloro che hanno effettuato delle transazioni. Si tratta di un KPI essenziale per comprendere quanto il tuo negozio online riesce ad accompagnare i propri utenti fino al primo acquisto. Un conversion rate basso potrebbe essere legato non solo a dinamiche di prezzo, ma anche a criticità nella user experience del portale.
Questo indicatore è uno dei più “temuti” da chi gestisce negozi online perché spesso è difficile comprendere che cosa abbia spinto un utente ad abbandonare uno o più articoli che aveva già messo nel carrello. Spesso una procedura di checkout poco chiara e semplice è uno dei motivi principali. Incrociala con altri KPI per approfondire.
Comprendere quanti nuovi clienti si è riusciti a conquistare in un dato periodo è importante per valutare il successo dell’e-commerce e l’efficacia di eventuali campagne di promozione. Allo stesso tempo, gli ordini di clienti già acquisiti sono l’unità di misura della capacità di un brand di fidelizzare il proprio target.
Si tratta di un’altra metrica molto temuta da chi fa business online. La frequenza di rimbalzo (bounce rate) indica in percentuale il numero di utenti che atterra su un e-commerce e decide immediatamente di abbandonarlo. Si tratta di un indicatore particolarmente significativo per valutare l’impatto grafico e l’impostazione user friendly dell’e-shop.
Nota anche come RPV (Revenue Per Visitor), questa metrica indica l’ammontare dei ricavi per ciascun singolo utente del negozio. Si tratta di un indicatore importante per aumentare il margine. Fornisce insight preziosi sull’efficacia delle azioni messe in campo per attirare traffico sul negozio e convertirli in clienti. È la base per provare ad aumentare il valore medio dell’ordine per visitatore.
Fino ad ora ci siamo concentrati su KPI di vendita e marketing, ma anche la logistica ha metriche importanti per valutare il successo di un business online. In particolare, l’indice di rotazione del magazzino, il monitoraggio dei livelli di stock e la percentuale degli ordini non evasi per tempo rappresentano indicatori importanti per misurare l’efficienza del processo logistico, oltre che alle performance di corrieri e altri soggetti terzi coinvolti nel processo.
Quelli appena elencati sono i principali KPI e-commerce da monitorare, non gli unici. Esistono altre metriche che puoi fissare personalmente, ma che devono avere le caratteristiche di specificità, rilevanza e tempestività citate precedentemente.
Infine, un altro aspetto fondamentale è il fatto che i KPI non siano tanto indicativi se presi singolarmente, ma diventano davvero utili se associati a degli obiettivi di business concreti. Anche perché non è raro imbattersi in metriche apparentemente contraddittorie tra loro. In questo caso, ciò che fa la differenza è proprio il risultato finale che si intende raggiungere.