Gli esperti di marketing indicano alle imprese che quando delineano le loro strategie di go to market devono tenere presente il “customer journey” nel suo complesso. Questo vuol dire, in sintesi, considerare che la relazione con un cliente potenziale si svolge lungo diversi passi e che la tua partita (portarlo all’acquisto di un prodotto o un servizio) si gioca un po’ per volta in ciascuno di essi. A meno che non ci si rivolga a clienti già acquisiti, è importante che questi siano sempre informati e costantemente aggiornati.
In tutto questo, i principali punti critici sono due: la fase in cui il cliente non sa nulla della tua azienda e dei prodotti; successivamente, quella in cui conosce la tua società e potrebbe essere interessato a ciò che gli offri ma non ha ancora deciso di informarsi meglio. Chi ama i termini anglosassoni parla nel primo caso di awareness e nel secondo di research. Sono punti di inerzia in cui al cliente serve una “spinta” per avvicinarsi alla tua Organizzazione. Da questa considerazione derivano 3 elementi chiave da considerare in una strategia di go to market:
1. Capire il cliente e il suo contesto
Oggi i dati sulle abitudini di acquisto e sui trend di interesse dei clienti non mancano. Ricerche di mercato, approfondimenti di analisti e soprattutto la possibilità di misurare online comportamento e sentiment permettono di raggiungere un buon livello di conoscenza su cosa cercano e cosa preferiscono. A te però non interessa una conoscenza generica ma informazioni specifiche sul contesto dei clienti nei due punti critici a cui abbiamo fatto cenno.
Se il problema è, per esempio, fare in modo che gli utenti potenziali sviluppino una certa awareness della tua offerta è bene cercare di individuare le loro priorità nella scelta dei servizi, le fonti che usano per informarsi e così via. Se si è già nella fase di research allora cerca di capire cosa potrebbe spingere gli utenti a interessarsi attivamente alla tua offerta, quali obiettivi professionali sono correlati al tuo servizio, cosa attrae la loro attenzione.
2. Sviluppare comunicazioni mirate
Molte imprese spingono i loro prodotti e servizi in maniera generica. Questo richiede un impegno notevole per dare risultati soddisfacenti ed è applicabile solo a settori in cui la clientela è vasta e indifferenziata. Di solito non è così e l’efficacia delle azioni di go to market risulta proporzionale a quanto esse siano mirate; sono una mappa del percorso che la tua comunicazione deve seguire per raggiungere il potenziale cliente nel modo migliore. Per questo servono le informazioni di contesto descritte prima.
È importante tenere conto della fase in cui intercetti il cliente con le comunicazioni. Per esempio: i contenuti che servono per coinvolgere la clientela in una prima fase generica di awareness non sono quelli più indicati quando invece vogliamo condurla verso uno specifico prodotto. Analogamente, è importante modulare la comunicazione in base al canale scelto: puoi essere tu stesso a cercare il cliente, può essere lui a cercare te oppure può essere qualcun altro (dagli operatori di canale agli influencer dei Social Network) a instaurare una relazione indiretta fra te e il cliente.
3. Pensare sempre al risultato finale
Qualsiasi strategia di go to market ha un obiettivo: spingere il cliente a fare qualcosa nell’ambito della relazione che ha con te (acquistare un prodotto, interessarsi a un’offerta, seguire una promozione…). È importante tenerlo sempre a mente perché qualsiasi contenuto o strategia di promozione che implementi dev’essere misurabile.
Non basta cioè sviluppare comunicazioni e messaggi mirati al target, bisogna anche che questo favorisca il tasso di conversione per lo specifico obiettivo che ti sei posto. Ecco per esempio perché molte aziende scelgono comunicazioni con un forte elemento pratico come offrire test gratuiti di un servizio, far scaricare software di prova o presentare casi utente dettagliati: elementi come questi favoriscono l’azione del cliente potenziale.
Mettendo in fila le informazioni di contesto sui clienti, un’analisi del luogo (anche virtuale) e del momento in cui ci si interfaccia con loro e un messaggio finalizzato alla conversione, qualsiasi strategia di go to market risulta più efficace.
Non è detto che un buon prodotto o servizio avrà necessariamente successo, perché variabili come lo scarso adattamento al mercato del prodotto e l'eccessiva saturazione dello stesso possono trasformare in un flop anche il lancio di un prodotto/servizio qualitativamente valido e innovativo. Una delle chiavi per una piano go to market vincente sta soprattutto nella promozione di un nuovo prodotto o servizio pensato per il proprio target di riferimento: il cosiddetto marketing per go to market.
Rispetto al passato, le aziende non possono più permettersi di vendere a un pubblico generico esaltando i punti di forza del proprio prodotto ma devono conoscere a fondo preferenze, abitudini ed esigenze del proprio target di riferimento così da segmentarlo precisamente e riuscire a raggiungerlo in modo più personalizzato e quindi efficace. Ogni prodotto/servizio per avere successo deve essere percepito come una soluzione in grado di risolvere un’esigenza specifica.
Prima ancora che per la fase di marketing, la conoscenza del pubblico di riferimento è quindi indispensabile nella fase di concept e sviluppo del prodotto/servizio. Poi però nella fase di promozione bisogna individuare gli strumenti e i canali ideali per promuovere il proprio prodotto con un messaggio coerente e convincente.
Insomma, non esiste strategia go-to-market senza marketing.
Ma come si costruisce un piano di lancio? Esistono dei veri e propri template predefiniti che si possono seguire ma, naturalmente, ogni strategia deve essere contestualizzata rispetto alla propria aziende e agli obiettivi realistici che si intende raggiungere.
In ogni caso partiamo dalle quattro fasi che definiscono questo processo per fare alcuni esempi di go to market strategy:
In concreto, un piano go to market dipende dalla value proposition, ovvero la capacità di differenziarsi dai competitor, dal pricing e dal posizionamento del prodotto/servizio che determina come l’azienda vuole che il suo prodotto venga percepito in relazione agli altri prodotti esistenti. Ma anche dagli strumenti di marketing attraverso cui comunichiamo concretamente questi aspetti.
Il più grande errore che un’impresa possa fare è quello di considerare tutte queste attività come un processo statico. Tutt’altro, il go to market plan è un continuo work in progress che non si esaurisce con il lancio del prodotto/servizio ma che prosegue attraverso una fase di monitoraggio e raccolta feedback che rende questa strategia un processo sempre attivo.